Vypnutý JavaScript

Aby newsletter fungoval, nestačí občas poslat slevu nebo přehled novinek. Důležitý je obsah. Záleží také na pravidelnosti a na tom, jak s kontakty pracujete.

Proč má newsletter v komunikaci své místo

Newsletter pomáhá udržet vztah se zákazníky i v době, kdy zrovna nenakupují. Připomíná jim vaši značku, představuje novinky a poskytuje prostor pro obsah, na který je na sítích málo místa. Zásadní výhodou je, že si databázi kontaktů budujete pro vlastní komunikaci a můžete s ní dlouhodobě pracovat.

To ale neznamená, že každý e-mail musí agresivně prodávat. Pokud budou zprávy obsahovat jen nabídky a slevy, příjemce o ně brzy ztratí zájem. Úspěšný newsletter střídá obchodní sdělení s informacemi, které čtenáře skutečně obohatí.

Newsletter se neposílá z běžné e-mailové schránky ručním kopírováním adres do kopie. K tomu slouží speciální e-mailingové nástroje, například Mailchimp, Ecomail, SmartEmailing nebo podobné služby. V nich si firma nahraje kontakty, připraví vzhled newsletteru, naplánuje odeslání a po rozesílce vidí základní výsledky: kolik lidí e-mail otevřelo, kdo klikl na odkaz a kdo se odhlásil. Důležité je i to, že tyto nástroje umí do zprávy automaticky vložit odhlašovací odkaz a pomáhají udržovat databázi kontaktů přehledněji než běžná schránka.

Co by měl newsletter obsahovat

Před odesláním si položte otázku: Co si z e-mailu odnese jeho příjemce? Může to být užitečná informace, inspirace, konkrétní nabídka nebo řešení problému. Pokud newsletter nemá pro čtenáře jasnou hodnotu, samotná pravidelnost vás nezachrání.

Před odesláním si položte otázku: Co si z e-mailu odnese jeho příjemce? Může to být užitečná informace, inspirace, konkrétní nabídka nebo řešení problému. Pokud newsletter nemá pro čtenáře jasnou hodnotu, samotná pravidelnost vás nezachrání.

Prakticky může newsletter vypadat různě:

• E-shop může poslat sezónní výběr produktů a návod, jak je správně vybrat.

• Restaurace upozorní na nové menu nebo volné termíny k rezervaci.

• Účetní kancelář připomene daňové termíny a změny v legislativě.

• Řemeslník může ukázat nedávnou realizaci a přidat tři chyby, kterým se při zakázce vyhnout.

• Poradce pošle stručný checklist nebo odpověď na častý dotaz klientů.

Nezapomeňte na uvítací e-mail

První zpráva po přihlášení často rozhoduje o úspěchu. Užitečné je připravit si uvítací e-mail (welcome kampaň). Novému odběrateli stručně připomene, k čemu se přihlásil, jak často bude zprávy dostávat a jaký typ obsahu může čekat. Současně mu může nabídnout první užitečný materiál – například checklist, návod nebo přehled nejčastějších otázek. Tuto kampaň nastavíte v e-mailingovém nástroji jen jednou a následně se odesílá automaticky.

Předmět zprávy rozhoduje o úspěchu

Newsletter často selže ještě před otevřením. Velkou roli hraje předmět e-mailu, který by měl jasně říct, proč má příjemce zprávu otevřít. Fungují konkrétní přínosy, termíny, sezónní upozornění nebo řešení častého problému. Naopak klamavé předměty a příliš agresivní sliby poškozují důvěru a u obchodních sdělení jsou i právně rizikové.

Jak často posílat a jak segmentovat

Univerzální frekvence neexistuje. Restaurace bude komunikovat jinak než poradenská firma. Důležitější než vysoká četnost je pravidelnost. Když se rozhodnete pro jeden e-mail měsíčně, držte tento rytmus dlouhodobě. Není vhodné několik týdnů posílat zprávy každý den a pak se na tři měsíce odmlčet.

Jeden e-mail nemusí být pro všechny

Jak databáze roste, rozdělte kontakty podle toho, co zákazníky zajímá. Menší firma může začít jednoduše. Stačí rozlišit nové odběratele, stálé zákazníky, zákazníky po nákupu, neaktivní kontakty a lidi, kteří se zajímají o konkrétní službu (tzv. segmentace pomocí štítků). Není nutné mít desítky skupin. Důležité je neposílat všem všechno.

Sledujte, co funguje, ale čtěte data správně

Rozesláním práce nekončí. E-mailingové nástroje ukazují otevření zprávy, prokliky nebo odhlášení. Míru otevření (Open Rate) berte ale spíše orientačně, protože ji mohou zkreslovat technická nastavení schránek (např. Apple Mail).

Důležitější je sledovat, zda lidé klikají na odkazy, odpovídají, rezervují termíny, stahují materiály nebo nakupují. Právě tyto akce (prokliky a konverze) lépe ukazují, jestli newsletter pomáhá plnit obchodní cíl a zda na něj cílová skupina reaguje.

Pozor na pravidla (GDPR a ÚOOÚ)

E-mailové adresy nelze bez omezení sbírat a používat pro marketing. Zde jsou základní pravidla:

• U lidí, kteří nejsou vašimi zákazníky, je pro zasílání obchodních sdělení obecně potřeba výslovný předchozí souhlas.

• Zákon (č. 480/2004 Sb.) umožňuje využít kontakt stávajícího zákazníka pro obchodní sdělení k vlastním obdobným výrobkům nebo službám, pokud byl kontakt získán v souvislosti s prodejem. Zákazník ale musí mít jasnou, jednoduchou a bezplatnou možnost toto využití odmítnout při získání kontaktu i v každé další zprávě.

• Veřejně dostupná adresa na internetu sama o sobě neznamená souhlas s odběrem newsletteru.

Základní právní checklist a hygiena databáze

Před první rozesílkou si ověřte pět věcí: víte, odkud kontakt pochází, máte souhlas nebo splňujete podmínky zákaznického režimu, umíte souhlas doložit, je v každé zprávě snadné odhlášení a je jasné, kdo sdělení posílá. Obchodní sdělení musí být jasně označené (ÚOOÚ doporučuje např. označení „newsletter“, „novinky“ nebo „akce“).

Pokud používáte externí nástroj pro rozesílku, ověřte si také, jak pracuje s osobními údaji, kde data ukládá a zda máte smluvně ošetřené zpracování kontaktů (zpracovatelská smlouva). Nezapomínejte databázi pravidelně čistit od neaktivních kontaktů, které mohou zhoršovat doručitelnost vašich zpráv.

Generali Česká pojišťovna přináší pravidelné tipy o podnikání:

• Jak být úspěšný v e-commerce

• 12 nápadů, jak levně propagovat malou firmu

• Základy networkingu: Jak na budování osobní sítě kontaktů?

• 8 tipů, jak chytře vytvořit úspěšnou firemní strategii